중국을 대표하는 온라인 기업들의 위상이 갈수록 높아지고 있다. 중국어 검색 포털 바이두(百度), 온라인 메신저와 중국판 카카오톡, 웨이신(微信; Wechat)을 운영하는 텅쉰(腾讯; Tencent) QQ, 전자상거래 전문 알리바바(Alibaba)와 타오바오(Taobao), 그리고 중국판 트위터, 웨이보(微博; weibo)를 운영하는 지나(新浪; Sina) 등은 이제 사용자 숫자와 매출액에서 세계적 기업에 반열에 오를 만큼 성장하였다.

이밖에도 2012년 3월 합병한 요쿠(优酷; Youku)와 투도우(土豆; Tudou)의 두 사이트 사용자, 약 5억 명은 총 16억 시간을 시청하여 구글 유튜브(YouTube) 시청 시간(14억 시간)을 훌쩍 넘어섰다. 적어도 아시아에서는 이들 기업과 대등하게 경쟁할 수 있는 기업이 사실상 없다고 할 수 있다. 이러한 상황은 2012년 5.6억 명에 달했던 중국의 인터넷 사용자가 2013년에는 6억 명을 돌파할 것이라는 예측과 관련이 깊다. 또한 스마트폰 등 무선 인터넷 사용자도 2012년 4억 2천만 명에 달해, 중국 인터넷 사용자의 74.5%가 무선 인터넷을 사용하는 것으로 나타났다.

좀 더 구체적으로 바이두는 2013년 2/4분기 현재 중국 온라인 검색시장의 81.5%를 차지하여 2위 구글 차이나 점유율(13.1%)과 3위 쏘고우(搜狗) 점유율(3.2%)을 크게 앞섰고, 시간이 지날수록 그 차이는 점점 커지고 있다. 바이두 매출액은 2010년 10억 달러를 넘었고, 2011년 23억 달러, 2012년 35.8억 달러로 빠르게 늘어났고 2008년부터 2012년까지 최근 5년간 매출액 연평균 증가율은 66.2%에 달했다. 2012년 매출액 대비 이익률은 49.5%로 2010년부터 3년 연속 50% 수준을 유지하였다.

▲ 중국의 대표 검색 포털 바이두의 첫 화면 ⓒ바이두 홈페이지 캡처

텅쉰 QQ의 경우 도약의 발판이 된 온라인 메신저 사업이 2012년 말까지 중국 시장의 약 80%를 점유하였다. 즉 QQ 메신저 계정을 보유한 단순 가입자만 2009년 이미 10억 명을 넘어섰고, 적어도 한 달에 한 번 이상 QQ에 접속하는 적극 사용자는 2012년 말까지 8억 명(해외 가입자 포함)에 근접, 사용자 규모에서는 이미 페이스북(facebook)을 제치고 세계 최대다. 사실 중국에서 생애 처음 인터넷을 사용하는 사람들 거의 대부분이 QQ 메신저 계정을 만들었다고 할 수 있다. 또한 중국 내 스마트폰 보급 확대와 텅쉰의 동남아 시장진출에 힘입어 QQ 웨이신 사용자도 2013년 초에 3억 명을 돌파하였다.

한편 전자상거래에서도 알리바바의 자(子)회사, 타오바오와 티몰(Tmall)의 C2C, B2C 거래총액은 2012년 1712억 달러에 달해, 아마존(878억 달러), eBay(689억 달러) 거래총액을 훨씬 앞섰다. 지나 웨이보는 2012년 가입자가 4억 명을 초과하였고 2013년 5억 명에 육박할 것으로 예상되는데, 이는 트위터 가입자와 비슷한 규모다.

결국 사용자 숫자나 매출규모 등 겉모습만 보면 이제 중국 온라인 기업들은 그동안 미국 기업 중심으로 형성된 세계 온라인 산업 헤게모니(hegemony)에 정면 도전할 태세를 갖추었고, 실제로 그렇게 하고 있다. 하지만 여기서 분명히 짚고 넘어가야 할 점이 있다면, 그것은 온라인 산업 발전의 구체적인 내용, 즉 질적 측면이다. 무엇보다도 중국 온라인 산업 기반에 너무 중국에만 편중되어 있고, 중국 온라인 시장에서 외국 기업에 대한 불공정 행위 우려가 여전하다는 점에 유념할 필요가 있다.

세계 웹 사이트 트래픽(traffic) 순위를 분석하는 알렉사(Alexa.com) 자료를 살펴보면, 알렉사는 최근 3개월 동안 수백만 명 온라인 접속 자료를 바탕으로 특정 사이트에 대한 일일 평균 방문자와 단순 참고, 즉 페이지 뷰(page views)를 도출하고 각 사이트의 상대적인 트래픽을 예측, 순위를 매기고 있다. 2013년 9월 현재, 세계 트래픽 순위 500대 사이트에서 최상위 25개를 살펴보면 구글, 페이스북, 유튜브가 각각 1∼3위에 올라 있고, 야후가 4위, 바이두는 5위였다. 그 밖에 중국 사이트는 텅쉰 QQ 7위, 타오바오 13위, 지나 17위, 바이두가 별도로 운영하는 '하오123'이 23위를 차지했다. 방문자 숫자와 페이지 뷰 횟수 등 양적 측면에서 중국 사이트들이 급부상을 확인할 수 있다. 참고로 한국의 네이버(Naver)는 2013년 9월 현재 알렉사 순위 282위였다.

한편 바이두와 텅쉰 QQ, 타오바오에 초점을 맞추어 이들 사이트 방문자들을 국가별로 분류하면, 중국 비중은 각각 84.5%, 83.4%, 82.8%에 달했다. 또한 이들 사이트에 대한 방문자 비중이 1%를 넘는 국가(지역)는 한국, 일본, 미국, 홍콩 정도에 불과했다. 사실 이러한 쏠림 현상은 중국뿐만 아니라 한국, 일본, 러시아, 인도 등 영미 계열 사이트를 제외한 많은 지역에서 공통적으로 나타나고 있다. 즉 네이버의 한국 방문자 비중은 80.1%에 달했고, 야후 재팬(Yahoo Japan)과 구글 인디아(Google India)의 일본과 인도 방문자 비중은 무려 97%에 달했다.

각 지역의 온라인 산업이 고유한 문화와 언어, 관습과 제도의 영향을 많이 받는 상황에서 이는 매우 자연스런 현상이다. 아울러 각 지역 대표 사이트들은 대체로 국경을 벗어나면 존재감이 갑자기 푹 꺼지는 냉혹한 현실도 피할 수 없다. 따라서 방문자 숫자나 매출 규모만으로 온라인 기업의 수준을 가늠하는 것은 '뭔가 중요한 것'을 놓치는 실수로 이어질 가능성이 많다. 각 지역 방문자 독식이나 쏠림 현상으로 인해 방문자의 보편성과 다양성이라는 가치가 폄하될 수 있기 때문이다. 창의력과 혁신 능력이 기업 운영에서 갈수록 중요해지고 있음을 감안할 때, 다양하고 독특한 생각을 포용하고 공유·공개하여 자생적 성장 기반을 만드는 것은 온라인 산업 발전에서 매우 중요한 요소이다.

한편 구글과 페이스북은 2013년 9월 현재 미국 방문자 비중이 각각 30%, 22.4%였고 방문자 비중이 2% 이상 국가는 20여 개에 달했다. 유튜브와 야후의 미국 방문자 비중도 각각 19.9%, 33.3%에 그쳐, 세계 각국 방문자들이 고르게 접속하는 것으로 나타났다. 다른 각도에서 생각하면 결국 '영어'가 온라인 산업의 양적성장과 다양성 확보에 핵심 변수라고 볼 수 있다.

중국을 대표하는 온라인 기업들은 양적으로는 구글이나 페이스북에 필적할 만큼 성장하였지만 중국 밖에서 '영어'라는 장벽을 뛰어넘기는 여전히 역부족이다. 중국 온라인 기업들이 못해서가 아니라, 창업 때부터 해외시장 진출에 '태생적인 한계'를 지닌 셈이다. 2013년 9월 현재 바이두와 링크된 사이트는 약 30만 개였지만, 구글에 링크된 사이트는 415만 개에 달해 바이두의 14배였다. 페이스북과 링크된 사이트는 800만 개였고 유튜브와 연계된 사이트도 380만 개로 바이두와 차이가 매우 컸다. 반면 텅쉰 QQ와 링크된 사이트는 45만 개, 타오바오와 링크된 사이트는 16만 개에 그쳤다. 링크된 사이트의 숫자는 방문자의 지역적 다양성을 보여주는 중요한 척도다.

아울러 온라인 산업에 대한 중국 정부의 검열과 접속제한 조치들은 개방과 공유, 참여와 자유를 표방하는 외국 기업들의 영업행위를 심각하게 위축시킬 수 있다. 그러나 바이두를 비롯한 중국 기업 대부분은 '자국 법과 규칙 준수'라는 명분하에 자체적인 검열 시스템을 가동하고 있고 중국 정부의 검열 조치에도 적극 협조하고 있다. 지금도 '6.4 천안문 사건,' '원자바오 재산,' '티베트 독립'과 같은 용어를 검색하면 '관련법과 정책에 따라 검색 결과를 보여줄 수 없거나, 일부 제한'이라는 문구가 나온다.

최근에는 스마트폰 보급 확대와 함께 지나 웨이보, 텅쉰 웨이신 등 SNS에 대한 검열이 크게 강화되었고 작성자 추적과 자료 삭제 시스템도 대폭 보강되었다. 2013년 4월 현재, 중국에서 접속 제한이나 접속 금지를 당한 외국 사이트들은 비즈니스위크, 블룸버그, 뉴욕타임스, 트위터, 페이스북, 유튜브가 모두 포함되었고 구글 Gmail은 속도가 너무 느려 온전한 이메일 기능을 기대하기가 어려웠다. 2013년 3월 베이징 소재 미국 상공회의소(AmCham)가 조사한 자료에 의하면, 325명의 미국 기업 응답자 중 55%가 중국의 인터넷 사용 환경이 사업에 부정적인 영향을 주고 있다고 응답하였다. 또한 응답자의 62%가 검색 엔진의 성능 저하로 실시간 시장 상황 파악이나 정보전달과 공유, 중국 밖 파트너와 협력관계 형성에 큰 어려움을 겪고 있다고 지적했다. 특정 사이트에 대한 중국 정부의 검열과 접속제한 조치가 결과적으로 그 사이트에 익숙한 외국 기업들을 차별하게 되는 것이다.

결국 겉으로 드러난 양적 성장 지표만으로 중국 온라인 기업들의 글로벌 경쟁력을 가늠하는 것은 자칫 달의 밝은 면만 바라보고 이면(裏面)은 의도적으로 외면하는 편견으로 흐를 수 있다. 물론 중국 기업들이 양적 성장을 뛰어넘어 방문자 다양화나 검열 완화에서 반드시 성과를 내야만 하는 것은 아니다. 앞으로 영미 계열 온라인 기업들과 대등하게 경쟁하는 중국어 기반 온라인 기업집단을 얼마든지 형성할 수 있기 때문이다. 그렇지만 중국 온라인 기업 급성장의 이면에 존재하는 '중국의, 중국에 의한 중국을 위한 사이트'라는 현실도 애써 무시하거나 외면해야 할 이유가 별로 없다.